L’influence de la mode, de la publicité sur nos consommations? Consommation et mode de vie
L’homme consomme pour l’utilité, le confort ou la sécurité par exemple, il consomme pour se faire plaisir, on peut parler de consommateur hédoniste, mais il consomme aussi et surtout pour se distinguer. C’est ce dernier point que nous allons étudier.
I. Publicité et consommation ostentatoire
Pour se sensibiliser au thème, analyse la publicité Rolex (30″)
Une synthèse des idées: Rolex est une société horlogère suisse basée à Genève et qui fabrique des montres de luxe. Le golf, la musique classique, des champions de « légende » montre que la montre « Rolex » fait de vous un consommateur averti, signe que vous évoluez dans un monde différent! Vous vous distinguez des autres
On consomme avant tout pour affirmer son statut social, son mode de vie, sa personnalité. C’est le sociologue et économiste américain T. Veblen (1857/1929) qui a étudié longuement la haute bourgeoisie américaine au début du siècle dernier. On a même donné à sa théorie, le nom d’effet Veblen ou effet de snobisme.
Le saviez-vous?Thorstein Veblen (1857/1929) immigré américain d’origine norvégienne est à l’origine de la notion de consommation ostentatoire et d’effet de distinction. Il enseigna à Chicago puis à Stanford en Californie avant d’aller dans le Missouri. Il fut un piètre enseignant et les étudiants fuyaient souvent ses cours. Et pourtant il est considéré comme le père d’un courant de l’économie que l’on appelle l’Institutionnalisme et son livre principal The theory of the Leisure Class écrit en 1899 a connu un succès important. Il ne fut traduit en Français qu’en 1970! |
Ainsi, pour certains biens qui permettent d’afficher sa condition sociale, on constate que lorsque le prix augmente le bien est plus demandé ou encore lorsque le prix diminue le bien est moins demandé. Tu peux approfondir cette idée par une analyse de l’élasticité. C’est donc par pur snobisme que le consommateur préfère acheter plus cher. Le pire, c’est que cela marche !
II. L’effet de démonstration ou d’imitation
Monsieur Jourdain de Molière dans Le Bourgeois Gentilhomme illustre bien l’effet d’imitation. Ce bourgeois qui fait tout pour se référer à l’aristocratie. Cette notion est au cœur de la théorie de la consommation développée par un économiste anglais des années 50, Sir Duessenberry. Il expose l’idée que l’on consomme essentiellement pour marquer son statut social, pour démontrer son statut social (effet de démonstration). Ainsi les personnes qui sont de milieu moins favorisé vont imiter la consommation du groupe social immédiatement supérieur et ainsi de suite. Finalement on court tous après un type de consommation que l’on n’atteindra jamais. Autrement dit, nous sommes tous éternellement insatisfaits . De plus on gaspille à outrance puisque notre consommation n’est pas forcément utile puisqu’elle permet uniquement de paraître. On est loin de résoudre les problèmes que l’homme cause à l’environnement. Si tu veux approfondir ces idées, jette un coup d’œil sur l’ouvrage du journaliste français H. Kempf ; « Comment les riches détruisent la planète ».
III. Effet de distinction
Pierre Bourdieu (1930/2002) est né dans un milieu relativement modeste. Son père était chef de gare. Bourdieu a réussi des études brillantes à l’ École Normale Supérieure. Il est devenu un des plus grands sociologues français. Bourdieu a passé sa vie à révéler les mécanismes sociologiques qui permettent la reproduction de la domination par les classes favorisées. Il est à l’origine de nombreux concepts comme ceux de capital économique, social et culturel, le concept d’ habitus. Nous le retrouvons dans les cours de SES si cela t’intéresse. Pierre Bourdieu a écrit un livre La distinction en 1979. Il montre que nos goûts, nos pratiques de consommation sont liés à notre position sociale. La consommation de biens et de services (notamment les loisirs) des classes sociales favorisées vont alors les distinguer des classes moyennes et populaires.
Le phénomène de consommation ostentatoire, effet d’imitation, effet de distinction, … tous ces mécanismes sociologiques te permettent de mieux comprendre comment fonctionne notre société de consommation. Si cela t’aide à prendre du recul pour ne pas être manipulé !
Mobilise tes connaissances
Vérifie que tu as bien compris en complétant le texte à trous ci-dessous
Complétez le texte ci-dessous avec les mots: Thorstein Veblen / consommation ostentatoire / déterminants sociaux/ PCS
l’effet imitation
La consommation dépend de différents……………………………………. comme par exemple, l’âge, le sexe mais aussi le niveau d’éducation, les revenus, ou les…………………………….. d’appartenance.
On peut ainsi retrouver un mécanisme sociologique étudié par de nombreux sociologues, notamment au XIXe ………………………. mais également au XXe le sociologue français Pierre Bourdieu:
Les milieux populaires vont imiter la consommation des classes moyennes qui elle-même va être influencé par effet d’imitation par la classe favorisée. A contrario, les classes plus favorisées vont tenter de se distinguer, notamment grâce à la………………………………………..
On a ainsi montré que la consommation est un marqueur social qui permet de repérer les hiérarchies sociales.
la publicité
La publicité va ainsi utiliser les codes de la consommation, pour transformer nos besoins physiologiques mais surtout psychologique en acte d’achat. Par exemple, pour être identifié à la classe sociale favorisée on va être tenté d’acheter une montre Rolex. Si les individus sont informés, grâce par exemple à un cours de SES, ils peuvent alors se jouer des codes publicitaires et agir en conséquence.
Correction ci-dessous
MAJ mars 2022 @ Philippe Herry
La correction. les mots du texte à trous dans l’ordre sont : Déterminants sociaux/ PCS/ Veblen/ consommation ostentatoire
Pour compléter cet article
Trois chansons à écouter
Les « bobos« . La chanson de Renaud.
Je suis snob. La chanson de Boris Vian pour illustrer la consommation ostentatoire
Foule sentimentale. La chanson d’Alain Souchon.
Une petite vidéo humoristique
Wally Waller Pour dénoncer la publicité avec humour. Les têtes à claques du Québec
Un document vidéo
50 ans d’économie racontés par la pub
Un travail en autonomie avec le site de l’INSEE
INSEE Une consommation différenciée? Un travail à partir des documents
Si tu as aimé cet article ‘Consommation et mode de vie’, tu peux mettre un commentaire ci-dessous. Si tu as des questions idem.
@ Philippe Herry
