L’influence de la publicité, de la mode sur ma consommation?

L’homme consomme pour l’utilité, le confort ou la sécurité par exemple, il consomme pour se faire plaisir, on peut parler de consommateur hédoniste, mais il consomme aussi et surtout pour se distinguer. C’est ce dernier point que nous allons étudier dans ce chapitre.

 

I.  Publicité et consommation ostentatoire

     Analyse la publicité Rolex grâce à la fiche proposée dans les documents.

    Une synthèse des idées: Rolex est une société horlogère suisse basée à Genève et qui fabrique des montres de luxe. Le golf, la musique classique, des champions de « légende » montre que la montre « Rolex » fait de vous un consommateur averti, signe que vous évoluez dans un monde différent! Vous  vous distinguez des autres

On consomme avant tout pour affirmer son statut social, son mode de vie, sa personnalité. C’est le sociologue et économiste américain T. Veblen (1857/1929) qui a étudié longuement la haute bourgeoisie américaine au début du siècle dernier. On a même donné à sa théorie, le nom d’effet Veblen ou effet de snobisme.

                                Le saviez-vous?

Thorstein Veblen (1857/1929) immigré américain d’origine norvégienne est à l’origine de la notion de consommation ostentatoire et d’effet de distinction. Il enseigna à Chicago puis à Stanford en Californie avant d’aller dans le Missouri. Il fut un piètre enseignant et les étudiants fuyaient souvent ses cours. Et pourtant il est considéré comme le père d’un courant de l’économie que l’on appelle l’Institutionnalisme et son livre  principal  The theory of the Leisure Class écrit en 1899 a connu un succès important. Il ne fut traduit en Français qu’en 1970!

Ainsi, pour certains biens qui permettent d’afficher sa condition sociale, on constate que lorsque le prix augmente le bien est plus demandé ou encore lorsque le prix diminue le bien est moins demandé. Tu peux approfondir cette idée par une analyse de l’élasticité. C’est donc par pur snobisme que le consommateur préfère acheter plus cher. Le pire, c’est que cela marche!!

 II.  L’effet de démonstration ou d’imitation

Monsieur Jourdain de Molière dans Le Bourgeois Gentilhomme illustre bien ce propos, lui qui fait tout pour se référer à l’aristocratie. Cette notion est au cœur de la théorie de la consommation développée par un économiste anglais des années 50, Sir Duessenberry. Il expose l’idée que l’on consomme essentiellement pour marquer son statut social pour démontrer son statut social (effet de démonstration). Ainsi les personnes qui sont de milieu moins favorisé vont imiter la consommation  du groupe social  immédiatement supérieur et ainsi de suite. Finalement on court tous après un type de consommation que l’on n’atteindra jamais, autrement dit nous sommes tous éternellement insatisfait et en plus on gaspille à outrance puisque notre consommation n’est pas forcément utile puisqu’elle permet uniquement de paraître. On est loin de résoudre les problèmes que l’homme cause à l’environnement. Si tu veux approfondir ces idées, jette un coup d’œil sur l’ouvrage du journaliste français H. Kempf, « Comment les riches détruisent la planète ».

III. Effet de distinction

Pierre Bourdieu (1930/2002)  est né dans un milieu relativement modeste. Son père était chef de gare. Bourdieu a réussi des études brillantes à l’ École Normale Supérieure. Il est devenu un des plus grands sociologues français. Il a passé sa vie à révéler  les mécanismes sociologiques qui  permettent la reproduction de la domination par les classes favorisées. Il est à l’origine de nombreux concepts comme ceux de capital économique, social et culturel, le concept d’ habitus, que nous retrouverons en première et terminale ES si cela t’intéresse. Pierre Bourdieu a écrit un livre La distinction en 1979, . Il montre  que nos goûts, nos pratiques de consommation sont liés à notre position sociale.  La consommation de biens et de services (notamment les loisirs) des classes sociales favorisées vont alors les distinguer des classes moyennes et populaires. 

 

Le phénomène de consommation ostentatoire, effet d’imitation, effet de distinction, … tous ces mécanismes sociologiques te permettent de mieux comprendre comment fonctionne notre société de consommation. Si cela t’aide à prendre du recul pour ne pas être manipulé!

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